3.5.3 游戏化

标准的调查对参与者来说是无聊的；这点可以改变，并且必须改变。

到目前，我们已经讨论过计算机管理的访谈所带来的新方法。然而，计算机管理的访谈有一个缺点，它缺少面试官的对被试的引诱和对对参与度的维持。因为很多调查既无聊又耗时。因此，在未来，调查的设计者将不得不围绕受访者进行设计，使得问答过程更有趣，更像游戏。这锅过程被称作游戏化「gamification」。

为了说明一个有趣的调查可能是怎样的，让我们来看看「Friendsence」，这是个包装成 Facebook 游戏的调查。Sharad Goel, Winter Mason, 和 Duncan Watts (2010) 想故此一下人们 认为 他们有多了解他们的朋友，以及他们 实际上 有多了解他们的朋友。这个问题有关于真实态度和感知态度，与人们准确感知社交环境的能力直接相关，并且对于政治极化以及社交的动态改变有潜在影响。理论上，真实态度和感知态度的相似性是比较容易衡量的。研究者可以询问人们对于他们自己的看法并且询问他们的朋友对于他们的看法，这可以衡量真实态度的一致程度。还让人们猜测他们朋友的态度，这可以衡量感知态度的一致程度。不幸的是，流程上很难通知对受访者和他的朋友同时进行访谈。因此，Goel 与其同事悬着使用 Facebook 游戏的形式，并且更好玩。

在受访者同意参与实验后，这个 APP 会从这个 Facebook 账户的列表里选择一些好友，然后询问他对于这些好友的看法（图 3.11）。混在在对于好友的提问中，受访者童谣要会大一些关于他们自己的问题。在回答了一个好友的问题后，受访者会得知他们的答案是否正确，或者这个好友没有回答这个问题，受访者可以邀请好友加入到这个实验中。因此，这个调查的传播路径与病毒相似。

图 3.11

图 3.11： 「Friendsense」实验的界面（Goel, Mason, and Watts 2010。研究者将标准的态度调查变为一个有趣的，像游戏一样的调查。这个 APP 同时询问参与者严肃的问题和轻松的问题，比如上图中所示的问题。好友的头像被故意模糊了。节选经过 Sharad Goel 的同意。

有关态度的问题节选自「General Social Survey」（综合性社会调查）。比如，「对于当前的中东状况，你觉得 [你的好友] 对于以色列人来说更同情巴勒斯坦人吗？」以及「为了支持政府提供全名医疗保障，[你的好友] 会愿意支付更高的税吗？」在严肃的问题之上，研究者融合了一些更轻松的问题。比如，「比起啤酒，[你的好友] 更喜欢和红酒吗？」以及「比起读心术，「你的好友」更想要飞行的超能力吗？」这些轻松的问题使得整个过程对参与者来说更有趣，并且激发了一个有趣的比较：对于像政治倾向这样严肃的问题与像喝酒以及超能力这样轻松的问题来说，两者的态度一致性会接近吗？

这个研究的发现主要有三点。首先，与陌生人相比，朋友之间更倾向于给出相同的答案，但即使是亲密朋友，依然有 30% 左右的问题有不同的答案。其次，参与者过高的估计了他们与朋友的一致性。换句话说，朋友间多数意见上的分歧是没有被注意的。最后，比起像喝酒和超能力这样轻松的问题，朋友间更容易注意到像政治倾向这样严肃的问题上的意见分歧。

尽管很不幸的这个 APP 不在能使用，他依然是一个优雅的例子，向研究者展示了怎样将传统的态度调查变为有趣的东西。更概况的将，在一些创造性和设计性工作的基础上，是有可能改善暗喻着的调查体验的。所以，下次你设计调查的时候，花些时间想想你是否可以为参与者创造更好的体验。有些人认为游戏化的转变会有损数据的质量，但我认为无聊的参与者对数据质量的威胁更大。

Goel 及其同事的工作引出了下一节的主题：将调查与大数据结合。在这个例子中，通过将调查与 Facebook 结合，研究者可以自动的获取到参与者的好友列表。在下一节，我会更详细的讨论大数据与调查的联系。